面对特之特手绘鞋的低价冲击，我们的有些对手已经顶不住了，于是发布言论暗示：价格降得这么低，质量难以保证。特之特质量究竟有没有保证，它发动价格战的是非、好坏，要作出正确评价必须全面科学了解特之特选择的是何种营销战略与选择这一战略的背景。

不言而喻，特之特选择的是总成本领先的战略，低价只不过是表现形式。为了使总成本绝对领先于竞争者，我们并不象大多数同行那样，什么手绘产品都做（我称之为“手绘杂货店”），结果什么都做不成气候。我们只是集中经营手绘鞋，向几个精心选择的供货商大批量地购买制作手绘鞋所需原材料，他们尊重特之特的品质标准，因为他们知道，只有符合这些标准才能获得大批持续的定单，这就使他们降低了价格，让利给特之特，而我们最终让利给批发我们手绘鞋的经销商。

这也是基于我们对大势的分析，手绘行业正处于发育初期，主要对手也很弱，只要倾全力投入，就很容易在规模上把对手远远甩在后面，成本亦会随之远低于竞争者。这也导致了特之特的迅速发展，短短几个月时间，就发展了成都、天津、广西、香港、山东、深圳、上海、江西、北京、江苏、浙江等等多个城市的手绘鞋分销商。

特之特的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到100双时，就把批发价定在规模为80双的商家的成本价以下。此时，特之特还有利润，而规模低于100双的商家，多销售一双就多亏一双。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但作为二次加工的手绘鞋又怎么搞出差异来。当规模达到300双时，特之特又把批发价调到规模为200双的竞争者的成本线以下，结果规模低于200双的且无明显差异的竞争者陷入亏本的泥淖，使对手缺乏追赶上其规模的机会。……

特之特低价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低30%以上。营销学鼻祖菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是“没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚”，特之特的绝对低价不仅令经销商趋之若鹜，同时又对竞争对手有足够的威慑力。竞争对手如果敢降，我就会比你降得更狠。基辛格有句名言“看似真的假威慑比看似假的真威慑更有效”，更何况特之特是“看似真的真威慑”。因此，我们敢于在网站上标明批发价格，而我们的同行很少这样做。因为竞争对手手中都有一只铅笔，我知道你的价格低，我就可能比你降得更低。但我们不用担心这点，我们目前的供货价格已经是利润的底线，经受得起市场的考验。

特之特的低价战略对经销商来说是十分有利的。使经销商有有了更大的利润空间，能够以极低的价格订购成品手绘鞋，而不需要自己亲自负责产品的加工绘制，从而把精力完全放在销售上，实现了真正的专业分工。

也有人为怕特之特的质量得不到保证。只要你清楚了手绘鞋的加工过程，相信就不会有这种担忧，因为手绘鞋就是在空白帆布鞋上直接绘画加工，至于采用什么牌子的帆布鞋，画的怎么样，都是明摆着的。我们也不至于愚蠢到会做出杀鸡取卵之举，通过降低质量来降低价格能图一时之利，但终究有一天会翻船的，特之特手绘鞋是我们倾其所有做的小本生意，到那时我们就只好跳楼。

其实特之特不是不可以走差异化战略，比如我们曾经提出“复古而非卡通，非小毛孩子的选（手绘太幼稚,个性有什么用?穿非动漫手绘鞋吧!穿不幼稚的手绘鞋,特之特是你明智的选择! ）”来对抗目前市场上千篇一律的卡通手绘鞋，这个概念就不错。但如果我们一开始就走差异化路线，也许能在一亩三分地里折腾，但可能就失去成为行业领导者的机会。特之特既然选择了总成本领先的低价战略，就始终不会偏离这一战略，我们会通过迅速扩大规模以确保总成本领先并让利于经销商，我们相信终将获得客户的至诚回报。

但请注意，特之特的“低价战略”是针对经销商的，我们并不限制经销商的零售价格。因为经销商要看成本和利润，如果看不到利润，任何的纸上谈兵也会灰飞烟灭。我们可以象艺术家和天才那样故做姿态，但那只能是一会儿的工夫，商业圈里的人很快会让我们出局。

另外，价格战也不是谁都玩得起的，规模上不去，就免谈价格战，中小商家应主要通过差异化与目标集聚战略在竞争十分残酷的环境下拓展生存空间。

来源：特之特手绘鞋网 作者：王东

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